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Social-Media-Plattformen ziehen uns mit einem endlosen Strom aus Videos, Bildern und Trends in ihren Bann. Wir haben uns schon einmal in den Kaninchenbau der Social-Media-Algorithmen begeben, um zu verstehen, wie diese Systeme unser Weltbild formen. Doch die Algorithmen beeinflussen nicht nur uns, sondern auch die Content Creator:innen und Influencer:innen, die die Inhalte produzieren. Denn sie sind zwangsläufig Teil eines Spiels, dessen Regeln sie gar nicht kennen.

Wer heute als Content Creator:in in sozialen Netzwerken Erfolg haben will, ist davon abhängig, dass die Algorithmen die eigenen Inhalte dem Zielpublikum präsentieren. Nach welchen Prinzipien das geschieht, ist jedoch unklar. Auf Plattformen wie TikTok, Instagram, YouTube und Co. findet man nur vage Community-Richtlinien, die z.B. gewalttätige Inhalte verbieten. Welche Inhalte die Plattformen jedoch bevorzugen und welche nicht, erfährt man nicht. Daher sind die Algorithmen, die über die Sichtbarkeit der Social-Media-Inhalte entscheiden, auch für die Content Creator:innen eine undurchsichtige Blackbox. Die US-amerikanische Medien- und Algorithmusforscherin Kelley Cotter vergleicht dies mit einem Spiel: Wer sichtbar sein will, muss ein Spiel spielen, dessen Regeln es erst zu entschlüsseln gilt ("visibility game", siehe Cotter 2019).

Dieser Herausforderung begegnen Content Creator:innen mit unterschiedlichen Strategien. Manche analysieren akribisch Kennzahlen wie Views, Likes und Shares, um diese zu optimieren. Teilweise nutzen sie dazu auch Tools oder Services von Drittanbietern oder tauschen sich mit anderen über die Mechanismen der Algorithmen aus (“algorithmic gossip”, siehe Bishop 2019). Eine Strategie ist auch Trial-and-Error: Creator:innen experimentieren mit verschiedenen Formaten, Trends, Ästhetiken und Inhalten. So halten sie nicht nur das Publikum interessiert, sondern können auch herausfinden, was algorithmisch gut funktioniert und was nicht.

Solche Experimente führen jedoch nicht zwangsläufig zu vielfältigem Content. Laut dem mexikanischen Kommunikationswissenschaftler Guillermo Echauri ist das Content-Creator:innen-Ökosystem übersättigt, wächst aber ständig weiter. Vor allem aufstrebende Creator:innen bedienen sich gern an standardisierten Mustern, da Algorithmen diese leichter erkennen und scheinbar bevorzugen. So entstehen vorwiegend homogene Inhalte: Bei Formaten wie Videocasts, Challenges oder Reviews ändern sich zwar Gesichter, Stimmen und Örtlichkeiten, aber andere Elemente wie Tonalität, Ablauf und Inhalte wiederholen sich.

Solche homogenen, sicher zuzuordnenden Inhalte sind für Social-Media-Plattformen attraktiv, da sie ein werbefreundliches Umfeld schaffen. Ernste oder komplexe Themen wie politische Krisen oder Umweltschutz gelten hingegen als riskant und laufen daher Gefahr, algorithmisch schlechter bewertet oder demonetarisiert (also von Werbeumsatzbeteiligung ausgeschlossen) zu werden. Dadurch meiden viele Creator:innen solche Themen oder entschärfen sie, um im sicher klickbaren Mainstream zu bleiben.

Inaktivität bestrafen Social-Media-Algorithmen mitunter hart. Wer als Content Creator:in sichtbar bleiben will, muss ständig Content produzieren. Das kann dazu führen, dass Creator:innen sogar im Urlaub online sind oder entsprechend viele Inhalte schon vorab produzieren müssen. Doch selbst bei Einhaltung aller Spielregeln, bleibt Social Media eine unsichere Einnahmequelle. Die Werbebeteiligungen können stark schwanken und scheinbar willkürliche Demonetarisierungen sind offenbar keine Seltenheit. Viele Creator:innen setzen daher auf Diversifikation: Sie sind auf mehreren Plattformen gleichzeitig aktiv und bieten zusätzlich eigene Produkte oder Merchandise an.

Content Creator:innen und Influencer:innen genießen also gewisse Freiheiten, sind aber von algorithmisch gesteuerten Systemen abhängig. Denn der Algorithmus entscheidet letztlich nicht nur, was wir sehen, sondern auch, wer überhaupt sichtbar wird.

• Content Creators Between Platform Control and User Autonomy (Hödl T., Myrach T., 2023)
• Algorithmic-driven exposure: hyper-saturation and ever-expansion in the content creator ecosystem (Echauri G., 2026)
• The Nested Precarities of Creative Labor on Social Media (Duffy B. E., Pinch A., Sannon S., Sawey M., 2021)
• Playing the visibility game: How digital influencers and algorithms negotiate influence on Instagram (Cotter K., 2019)
• Managing visibility on YouTube through algorithmic gossip (Bishop S., 2019)