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Sogenannte Social Games (oft auch “Social Network Games”) erfreuen sich auf dem Spielesektor größter Beliebtheit. Sie nutzen ein soziales Netzwerk als Ausgangsplattform und erfordern meist ein hohes Ausmaß an Interaktion. Damit ermöglichen sie das gemeinsame Spielen mit Freunden aus dem realen oder lediglich virtuellen Leben. Besonders bei einer jungen Zielgruppe ersetzen sie mittlerweile oft die Beschäftigung mit “klassischen” Sozialen Medien. 

In den USA etwa beschäftigen sich Kinder der Generation Alpha (ab 2013 geboren) laut Untersuchungen täglich im Durchschnitt acht Minuten mit dem Erstellen von Social-Media-Content. Gleichzeitig investieren sie aber knapp eineinhalb Stunden (pro Tag!) in Social Games. Wobei hier selbstverständlich beachtet werden muss, dass selbst in den USA Social-Media-Aktivitäten für Minderjährige stark eingeschränkt bzw. teils auch strikt untersagt sind. Beliebte Spiele wie etwa Roblox verfügten 2024 monatlich über 380 Millionen aktive Nutzer:innen, 58% davon unter 16 Jahre alt. Bei Fortnite mit 230 Millionen User:innen im Monat waren 35 Prozent zwischen 10 und 14 Jahre jung.  

Da oben die aktive Social-Media-Nutzung von Kindern erwähnt wurde, hier kurz einige Fakten zum Konsum (also neben aktiver auch passive Nutzung) von Social-Media-Inhalten durch unter 13-Jährige: Das US-Gesundheitsministerium gab 2023 in dem Report “Social Media and Youth Mental Health” an, dass im Jahr zuvor 40% der US-amerikanischen Kinder zwischen 8 und 12 Jahren bereits in Sozialen Medien aktiv waren. 

Wie im vergangenen Jahr hier berichtet, unterstützen dieses Bild auch Untersuchungen in Europa, etwa die deutsche KIM-Studie. Durchschnittlich werden von Sechs- bis 13-jährigen Deutschen 45 Minuten täglich online verbracht, 25 Prozent nutzen dabei auch Social-Media-Plattformen zum Freizeitvergnügen. Anhand von TikTok zeigen sich dabei auch beachtliche Steigerungen bei voranschreitendem Alter: “Nur” 10% der Sechs- bis 7-Jährigen verbringen ihre Zeit auf der Kurzvideo-Plattform, aber bereits 71% der Zwölf- bis 13-Jährigen. 

Über durchschnittliche Gesamtnutzungsdauer (erhoben oder geschätzt) ließen sich bei der Recherche aber keine genauen Zahlen finden.

Ein wichtiges Kennzeichen der “Social Games” ist dabei im Normalfall, dass zumindest eine Basisversion kostenlos verfügbar ist - oft de facto das gesamte Game, bis auf wenige spezielle und “exklusivere” Bereiche. Damit sind sie nach dem “Freemium-Modell” (oft auch als “Free to play” bezeichnet) aufgebaut. Finanziert werden sie über In-Game-Werbung, das Sammeln bzw. den Weiterverkauf von Nutzer:innen-Daten und -Verhalten sowie vor allem auch In-Game-Käufe. 

Für sich genommene “Mikrotransaktionen” (also kleinere Geldbeträge) können sich dabei sehr schnell zu größeren Summen ansammeln. Durch die Einführung von eigenen Währungen ("Goldtaler", “Rubine”, “Diamanten”, “Fantasie-Dollar” oder ähnliches) wird dabei der Bezug zu realem Geld oft bewusst verwischt. Besonders bei Kindern oder Jugendlichen, mit wenig Verständnis oder Erfahrung mit Geldwerten, kann dies zur Gefahr werden und führt auch immer wieder zu spektakulären Meldungen über größere finanzielle Schäden.

Neben speziellen Inhalten (etwa Zugang zu eigenen “Spielwelten”, besonders wertvoll erscheinenden Räume) oder Spielfortschritten kann mit diesen Investitionen meist vor allem auch der eigene Avatar (die Spielfigur) individualisiert, entwickelt und angepasst werden. Von der Hautfarbe, dem Körperbau, dem Haarstil über die Bekleidung, Ausrüstung bis hin zu Fähigkeiten und Stärken sind dabei der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Wie wichtig virtuelle Welten für vor allem sehr junge Menschen mittlerweile geworden sind, zeigen eindrücklich etwa US-Umfragen, in denen 56% der Gamer:innen aus der Generation Z (1997-2012 geboren) angeben, dass für sie das Kümmern um ihr virtuelles Aussehen (also das Gestalten des Avatars) wichtiger ist als um jenes im “realen Leben”. 84 Prozent gaben an, dass ihr virtuelles Erscheinungsbild auch ihr “reales” zumindest zu einem Teil beeinflusst.

Die US-amerikanische Non-Profit-Organisation “Fairplay” hat sich für ihre Untersuchung “Buying to belong” genauer mit Social Games und jenen Mechanismen auseinandergesetzt, mit denen diese speziell (auch) eine sehr junge Zielgruppe an sich binden. Dazu wurden neben einer theoretischen Auseinandersetzung auch eigene Beobachtungen mit speziell eingerichteten Accounts und qualitative Interviews in Fokusgruppen mit 9-15 Jahre alten Kindern geführt.

Vor allem folgende, in den einzelnen Punkten angeführte sieben Faktoren wurden dabei herausgearbeitet, die problematische Tendenzen beinhalten. Einzeln betrachtet bedienen sie oft kindliches oder jugendliches Bedürfnis nach Zusammengehörigkeit zu einer Gruppe, sozialen Austausch/Vergleich, Ausleben der Kreativität oder der (Neu-)Definition des eigenen Selbstbilds. Diese geschickt angesprochen, sorgen die Social Games aber auch für eine möglichst hohe Nutzungszeit.  

Daraus entstehender Schaden ist dabei nicht immer - wie weiter oben bereits erwähnt - finanzieller Natur. Spieler:innen sind zudem auch mit Cyber-Bullying, Belästigungen sowie Sexismus, Rassismus und Homophobie konfrontiert. Problematisches, wie etwa auch übermäßiges, Nutzungsverhalten bis hin zu Sucht kann außerdem auch die mentale oder körperliche Gesundheit negativ beeinflussen.

• Aufbau von Community und Interaktion
  Social-Gaming-Plattformen setzen sehr stark auf den Aufbau von miteinander rege interagierenden Communitys. Dazu bieten sie etwa eine Vielzahl an integrierten, leicht zugänglichen Kommunikationstools an, wie etwa Text- oder Audio-Chats. Zudem wird innerhalb der Spiele forciert, dass sich die Nutzer:innen in Interessensgemeinschaften ("Guild systems") zusammenfinden und austauschen können. Damit werden soziale Bedürfnisse von vor allem auch jungen Zielgruppen bedient. Angeregt wird dies auch immer wieder durch das Ausrufen von zu erfüllenden Aufgaben/Quests, die teils nur durch Kollaboration erreicht werden können. Dadurch wird bei den Spieler:innen bewusst eine emotionale Bindung an die Anwendung erzeugt - und auch für Marketingstrategien genutzt. 
  So setzen Firmen hier etwa auf den “Halo-Effekt”, bei dem zwei voneinander unabhängige Dinge miteinander in Korrelation gesetzt werden und eines von der positiven (emotionalen) Aufladung des anderen profitiert. Indem sie ihre Marke oder ein spezielles Produkt in einer Spielumgebung platzieren und somit mit einer geliebten Freizeitbeschäftigung in Verbindung bringen, sollen die hervorgerufenen positiven Gefühle auch auf den/die Werbeträger:in ausstrahlen. Konkretes Beispiel dafür ist etwa, wenn der eigene Avatar per Mikrotransaktion mit Bekleidungsutensilien von verschiedenen, ausgewählten Marken “verschönert”/individualisiert werden kann. Dies ist in Social Games gang und gäbe.
• Multi-Plattform-Zugang
  Um das Spiel möglichst einfach in den Alltag zu integrieren, bieten Social Games Zugang auf verschiedenen Plattformen an. Damit treffen sie auch die vorgebrachte Erwartung von vielen User:innen, dass “die Anwendung für alle zugänglich sein soll” - gerade bei sehr jungen Spieler:innen ein wichtiges Argument. Ein auf der Konsole begonnenes Spiel kann etwa auf dem Smartphone fortgesetzt und somit auch unterwegs genutzt werden. Ein möglichst niederschwellig, rund um die Uhr verfügbarer Zugang erhöht auch die Wahrscheinlichkeit, die Nutzer:innen zu finanziellen Zuwendungen zu bewegen. 
• Authentizität
  Besonders bei sehr jungen Spieler:innen wird eine bewusst erzeugte und designte “Authentizität” von Social Games sehr geschätzt. So gaben etwa über die Hälfte aus der Generation Z (1997-2012 geboren) in Umfragen an, dass es ihnen in der virtuellen Welt leichter fällt, sich auszudrücken als in der realen Welt in ihrem sozialen Umfeld. Beinahe die Hälfte sprach davon, dass ihre künstlichen Avatare ein “echterer Ausdruck meines wahren Ichs” seien. Vieles deutet darauf hin, dass die Werte für die Generation Alpha (seit 2013 Geborene) sogar noch höher sind. Auch hier greifen bewusst Marketingstrategien, indem Firmen etwa Mini-Games, Quests oder Tools anbieten und somit die positive Bindung ans Spiel für ihr eigenes Marken-Image nutzen. 
• Scheinbare Diversität und Inklusion
  Social-Game-Plattformen setzen bewusst auf Diversität und Inklusion, um damit im “echten Leben” oft marginalisierte Gruppen enger an sich zu binden. Damit ermöglichen sie den Spieler:innen, dass sie die Avatare so gestalten können, wie sie selbst sind - oder sich selbst am liebsten sehen. Hautfarbe, sexuelle Orientierung, kultureller Hintergrund: Für alle soll es möglich sein, sich in ihrem Lieblingsspiel wiederzufinden und damit zu interagieren. Gesellschaftliche Probleme werden dadurch aber oft nur überdeckt, wie etwa auch Probleme mit Cyber-Bullying, Mobbing und Diskriminierung in den Spielwelten selbst zeigen.
• Populäre Charaktere
  “Die direkte User:innen-Gewinnung ist wirklich schwierig. Mit Werbung darfst du Kinder nicht direkt ansprechen, bzw. solltest du das nicht. Das ist (moralisch) verwerflich - das solltest du wirklich nicht tun. Kinder an neue Spiele heranzuführen ist daher eine große Herausforderung. Daher lösen wir dies über Lizenzen”, wird ein CEO eines größeren Gameherstellers in der Untersuchung zitiert. Viele Social Games basieren auf aus Filmen, Serien oder Spielzeugen bekannten und beliebten Charakteren oder bieten “Spezialeditionen” zu neuen Trends an. Die emotionale Bindung aus dem realen Leben wird dabei dazu genutzt, um Spieler:innen in eine virtuelle Welt zu ziehen. 
• Künstliche Verknappung und limitierte Angebote
  Im Spiel angebotene Individualisierungen oder Inhalte werden künstlich verknappt, in speziell limitierten “Sonderausgaben” angeboten und damit scheinbar wertvoller gemacht. Dieses Prinzip funktioniert selbstverständlich auch bei Erwachsenen, wird bei Kindern und Jugendlichen teils aber noch aggressiver eingesetzt. Damit wird FOMO (fear of missing out), die Angst, etwas zu verpassen, bedient und im Endeffekt finanziell ausgebeutet.
• User:innen-generierter Content
  Social Games setzen sehr stark auf von den User:innen selbst erstellbaren Content (UGC=User-Generated Content). Damit stärken sie den eigenen Ruf von Authentizität (siehe oben) noch einmal und vorerst klingt dies auch überraschend altruistisch von den Produzent:innen. Allerdings öffnen sie mit diesem UGC gleichzeitig eine große Finanzquelle, indem sie den Nutzer:innen ermöglichen, den selbst erstellten Content zu verkaufen bzw. beschönigend ausgedrückt “den anderen User:innen zur Verfügung zu stellen”. Beim Verkauf verdienen allerdings zuvorderst die Spiele-Hersteller:innen und nicht jene, die den Content erstellt hatten. Roblox etwa behält Gebühren von bis zu 70 Prozent (!) des Verkaufspreises für sich selbst ein.

All diese Faktoren dienen dazu, Spieler:innen möglichst lange auf der eigenen Plattform zu halten und dadurch entweder mit gesponserten Inhalten/Utensilien in Kontakt zu bringen, oder selbst für das eine oder andere Feature bzw. auch einen Spielfortschritt Geld auszugeben. “The more they play, the more they pay” wird dabei laut dem Report von vielen Unternehmen der Gamingbranche als Motto genommen. Also: Je mehr sie spielen, desto mehr zahlen sie.

Dazu werden die Zahlungssysteme und Logiken in den Freemium-Spielen auch immer ausgefeilter. Während der überwiegende Großteil der Nutzer:innen grundsätzlich wenig bis gar nichts in das Gaming-Vergnügen zu investieren bereit ist, werden gezielt “Whales” ausfindig gemacht. Damit sind Spieler:innen gemeint, die dazu neigen, sehr großzügigen Geldeinsatz zu leisten. Für sie werden die Preise vom System automatisch angehoben und die Chancen auf den Erhalt von seltenen Gegenständen dadurch bewusst gesenkt.

Laut “Fairplay” deuten alle Untersuchungen darauf hin, dass die verstärkte Verschiebung der Freizeitaktivitäten in die virtuelle Welt, wie eben Social Games, erst am Anfang der Entwicklung steht. Gerade zuletzt etwas aus dem öffentlichen Fokus geratene Metaverse-Konzepte würden diese Entwicklung noch einmal befeuern. Expert:innen gehen von Nutzungszeiten von bis zu zwei Stunden und 45 Minuten pro Tag (statt der bisher eben eineinhalb) bereits in naher Zukunft aus. 

Damit aufwachsende Kinder würden damit über ihr gesamtes Leben gerechnet bis zu 10 Jahre in diesen virtuellen Umgebungen verbringen. Gerade deshalb stelle sich auch zunehmend die Frage, wie diese gestaltet werden und welche Zugangsbedingungen dafür gelten.

Für diesen Artikel wurde folgender Report verwendet, bzw. als Hintergrundinformation genutzt:

• “Buying to belong - Youth and Virtual Assets in the Metaverse” (Fairplay, Februar 2025)
• KIM-Studie 2024 (Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest)
• “Social Media and Youth Mental Health” (US-Gesundheitsministerium, 2023)