Wie Algorithmen Wahlwerbung beeinflussen können
In einer groß angelegten Studie untersuchten Forschende über 80.000 politische Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram. Dabei handelte es sich um Wahlwerbung im Vorfeld der deutschen Bundestagswahl 2021. Die Studienergebnisse zeigen: Offenbar bevorzugen die Meta-Algorithmen bestimmte Inhalte. Die AfD erhielt für ihr Geld bei Weitem die meisten Impressionen, die Grünen erzielten bei gleichem Budget die geringste Reichweite.
Werbung in sozialen Medien erreicht nicht alle Menschen gleichermaßen. Ein zentrales Merkmal ist nämlich das sogenannte “Targeting”, das es Werbetreibenden ermöglicht, gezielt bestimmte Nutzergruppen anzusprechen und maßgeschneiderte politische Botschaften an diese zu senden. Laut der Studie nutzten über 70 Prozent aller Anzeigen Targeting.
Algorithmus belohnt aufrührerische Inhalte
Die über 80.000 analysierten Anzeigen wurden von Parteien des gesamten politischen Spektrums geschaltet und erzielten insgesamt mehr als 1,1 Milliarden Impressionen. Die Effizienz variierte jedoch stark: Die Grünen erhielten die wenigsten Impressionen für ihr Geld, während die AfD fast sechsmal so kosteneffizient war. "Der größere Erfolg der AfD-Werbung könnte darauf zurückzuführen sein, dass aufrührerische politische Themen, die von populistischen Parteien propagiert werden, in den sozialen Medien in der Regel große Aufmerksamkeit erregen", so Stefan Feuerriegel (Leiter des Institute of Artificial Intelligence in Management der Ludwig-Maximilians-Universität München). Algorithmen bevorzugen daher Kampagnen mit solchen Inhalten.
Die Forschenden mahnen daher zur Vorsicht und fordern mehr Transparenz der Plattformen bei politischer Werbung, um faire und sichere Wahlen zu gewährleisten. Politische Entscheidungsträger:innen sollten sich daher verstärkt mit der Gestaltung wirksamer regulatorischer Rahmenbedingungen auseinandersetzen.
Die Studie unterstreicht zudem die Bedeutung, Kindern und Jugendlichen Werbekompetenz, Medienkritik und ein grundlegendes Verständnis für Algorithmen zu vermitteln. Passende Praxis-Ideen für den Unterricht finden Sie im Praxis-Bereich.
Über die Studie
Die Studie wurde von Forschenden der Ludwig-Maximilians-Universität München in Zusammenarbeit mit Forschenden vom Politecnico di Milano und dem CENTAI in Turin durchgeführt. Insgesamt wurden über 80.000 Anzeigen politischer Werbung auf Facebook und Instagram analysiert, die im Vorfeld der deutschen Bundestagswahl 2021 geschaltet wurden.