Werbung & Big Data

Personalisierte Werbung verstehen und selbst gestalten
Primarstufe
Sekundarstufe I
Deutsch

Kompetenzen der Digitalen Grundbildung

  • Kommunikation

Kerngebiete

  • Sicherheit
  • Informations-, Daten- und Medienkompetenz
  • Mediengestaltung

Ressourcen


Durchführung

Ziel dieser Aktivität ist es, dass Kinder und Jugendliche die Zusammenhänge von Datenschutz und Werbung erkennen und verstehen, wie personalisierte Werbung im Internet entsteht. Dazu werden die SchülerInnen dazu aufgefordert selbst in Kleingruppen anhand fiktiver Profile zielgerichtete Werbung zu überlegen. 

Tipp: Bevor diese Aktivität im Unterricht umgesetzt wird, empfiehlt sich eine Einführung in das Thema Werbung im Allgemeinen oder auch in das Thema Datenschutz. Beispiele dafür liefern die Praxis-Ideen Werbung um uns herum, Werbung in verschiedenen Medien oder Datenschutz: Wer darf was über mich wissen.  

Hinweis: Bei den in den Arbeitsblättern beschriebenen Kinderprofilen handelt es sich um teils eher stereotype Angaben. Obwohl der Wiener Bildungsserver derartige Darstellungen generell vermeidet, dienen sie in diesem Fall der Vereinfachung der Aufgabe für jüngere SchülerInnen: Die “typischen”  Interessen sollen die Überlegung der passenden Werbung vereinfachen.

EINFÜHRUNG | Plenum
Zur Einführung eignet sich ein Gespräch im Plenum. Leiten Sie die SchülerInnen von Werbung im Internet im Allgemeinen hin zu personalisierter Werbung:

  • Wo im Internet haben die SchülerInnen schon einmal Werbung wahrgenommen? (Beispiele: YouTube, soziale Netzwerke, auf Webseiten, in Handyspielen etc.)
  • Welche Werbung wird den SchülerInnen angezeigt? Wofür wird da geworben? 
  • Wird allen SchülerInnen Werbung für dieselben Produkte angezeigt oder erhält jede(r) andere Werbung?
  • Wie kann es sein, dass jedem/jeder andere Werbung angezeigt wird?

AKTIVITÄT | Kleingruppen
Die SchülerInnen teilen sich in Kleingruppen von ca. 3-5 SchülerInnen. Teilen Sie die Arbeitsblätter Werbung im Internet aus, wobei jede Kleingruppe jeweils ein fiktives Profil erhält. Die SchülerInnen lesen sich die Profile gut durch und überlegen im Anschluss gemeinsam, welche Werbung für das beschriebene Kind interessant sein könnte. So könnte zum Beispiel für ein Kind, das gerne Fußball spielt, Werbung für Fußballschuhe angezeigt werden. Je mehr Ideen die SchülerInnen sammeln, desto besser.

REFLEXION | Plenum
Im Anschluss stellt eine Kleingruppe nach der anderen kurz vor, welches Profil sie bearbeitet haben und erklärt, welche Werbung sie dem beschriebenen Kind anzeigen würden und warum. Danach wird gemeinsam überlegt:

  • Ist den SchülerInnen online vielleicht schon einmal selbst solche Werbung begegnet, die genau ihr persönliches Interesse getroffen hat?
  • Wie sehr achten die SchülerInnen darauf, wie viel sie online über sich preisgeben?
  • Worauf kann man achten, um durch solche Werbung nicht manipuliert zu werden?

Weiterführende Ideen

Im Anschluss können die SchülerInnen eigene Plakate mit passender Werbung entwerfen. Dies kann gezeichnet, aus vorhandenen Prospekten ausgeschnitten werden oder am Computer/ Tablet gestaltet werden. 


Sachinformationen

Ein wesentlicher Unterschied zwischen Online-Werbung und Werbung in anderen Medien ist, dass Werbung online noch zielgerichteter und personalisierter gestaltet wird. Beim Stöbern in Online-Shops werden den KundInnen zum Beispiel häufig Produkte vorgeschlagen, die erschreckend genau den persönlichen Geschmack treffen. 

Der Grund dafür ist Big Data: Als Big Data werden große Datenmengen bezeichnet. Online werden diese z.B. durch unzählige Internetaktivitäten gespeist: Eingaben in Suchmaschinen, Navigationsdaten, Online-Einkäufe, besuchte Webseiten, Seiten die man mit einem Like versehen hat uvm. werden häufig gespeichert und ausgewertet, so dass daraus sehr genaue KundInnen- bzw. NutzerInnen-Profile abgeleitet werden können. So ist es z.B. möglich, dass Online-Shops zielgerichtete Vorschläge liefern (“Kunden die das gekauft haben, haben auch das gekauft”) oder dass in sozialen Netzwerken Werbung für eben jenes Reiseziel angezeigt wird, nach dem man eben noch gegoogelt hatte. Derartige Phänomene sind aber auch abseits des Internets zu beobachten: Auch Geschäfte wie Supermärkte, Drogerien, Kleidungsgeschäfte etc. sammeln z.B. mithilfe von Kundenkarten Daten ihrer Kunden und werten diese entsprechend aus, z.B. um ihre Werbung zu optimieren (z.B. personalisierte Rabattbons).

Andere, positivere Anwendungsfälle sind z.B. in der Medizin, in der Energieversorgung oder im Verkehrswesen zu finden: Einige wichtige Fortschritte der Krebsforschung wären ohne Big Data nicht möglich gewesen. Auch in der Energieversorgung und im Verkehrswesen können durch große zur Verfügung stehende Datenmengen Probleme analysiert, frühzeitig erkannt und Systeme laufend optimiert werden. 

Zusammenfassend ist es sehr wichtig, dass bei Kindern und Jugendlichen ein Bewusstsein für derartige Mechanismen und deren Hintergründe geschaffen wird. Zudem ist es wichtig, auf den Schutz seiner Daten zu achten und online bewusst zu überlegen wo man welche und wieviele seiner Daten hinterlassen möchte. Es empfiehlt sich das Prinzip der Datensparsamkeit: Nur so viele Daten über sich verraten, wie für die jeweilige Anwendung wirklich nötig.