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Eine aktuelle Studie des Österreichischen Instituts für angewandte Telekommunikation (ÖIAT) im Auftrag der Arbeiterkammer Wien zeigt auf, wie leicht eigentlich existierende Regulierungen für Werbung und Marketing auf der Kurzvideo-Plattform TikTok unterlaufen werden können. Dies ist vor allem auch deshalb problematisch, weil damit eine extrem junge Zielgruppe (siehe etwa Jugend-Internet-Monitor 2025 oder deutsche KIM-Studie 2024) weit vor dem erlaubten Alter (13 bzw. in Österreich streng genommen 14 Jahre) angesprochen wird.

In der Studie “#KeineWerbung - Schleichwerbung und problematische Marketingkommunikation auf TikTok” stellen die Autor:innen vor allem folgende größere Problemfelder fest (gekürzte und bearbeitete Version aus der Publikation):

• Fehlende Kennzeichnung: Obwohl TikTok eine Reihe von Kennzeichnungsmöglichkeiten bietet, werden diese von den Creator:innen nur unzureichend genutzt, so dass der werbliche Charakter ihrer Inhalte verborgen bleibt. Unternehmen nutzen ihre Profile, nicht nur um bezahlte Werbung zu schalten, sondern auch um redaktionelle Inhalte mit werbeähnlichem Charakter zu verbreiten. Die Grenze zwischen kommerziellen und unterhaltenden Inhalten verschwimmt dadurch.
• Mangelnde Transparenz: Gemäß dem Digital Services Act der EU sind große Videoplattformen dazu verpflichtet, ein Werbearchiv mit bestimmten Kennzahlen zur Verfügung zu stellen. TikTok kommt dieser Verpflichtung nach und erfüllt damit die Mindestanforderungen. Die Studie bemängelt jedoch insbesondere die schlecht funktionierende Schlagwortsuche, die die Funktionalität der Werbebibliothek stark einschränkt. Das Werbearchiv zu “anderen kommerziellen Inhalten” enthält kaum nutzbare Informationen, der Einblick in Branded Content und Influencer:innen-Marketing wird dadurch erschwert.
• Mangelnde Vergleichbarkeit und Informationslücken bei monetären Systemen: TikToks virtuelles Währungssystem ist intransparent gestaltet und erschwert die Vergleichbarkeit mit realen Währungen. Hohe Gebühren und undurchsichtige Umrechnungsmechanismen benachteiligen sowohl Creator:innen als auch Konsument:innen. Kinder und Jugendliche werden durch die gamifizierte Art der Interaktion (Live-Challenges, Geschenke für Influencer:innen) verleitet, virtuelles Geld für TikTok-Geschenke auszugeben. Zwar ist der Erwerb von Geschenken laut TikTok erst ab 18 Jahren erlaubt, kontrolliert wird diese Altersgrenze aber beim Erwerb der virtuellen Währung nicht. Als vulnerable Zielgruppe sollten Kinder und Jugendliche besonders vor Dark Patterns, die dazu eingesetzt werden, mehr Geld für TikTok-Geschenke auszugeben, geschützt werden.

Aufgrund dieser festgestellten Mängel empfehlen die Forscher:innen konkrete Maßnahmen, mit denen Misstände behoben werden könnten. Unter anderem sollte TikTok “Systeme und Tools schaffen, um die Regeln zur Kennzeichnungspflicht [..] strenger durchsetzen und kontrollieren zu können. Dies gilt insbesondere für den Bereich des Jugendschutzes”. 

Creator:innen und auch Unternehmen sollten zudem für ihre Inhalte verstärkt in die Verantwortung genommen werden, vor allem auch bezüglich dem Schutz von Minderjährigen. Zusätzlich wird eine Reform des virtuellen Währungssystems von TikTok gefordert, mit dem einerseits Transparenz für die Konsument:innen, aber auch für die davon profitierenden Creator:innen geschaffen werden soll.