#food – Social Media und das Essen
In Island wurden deshalb Gurken knapp, aktuell liest man von ausverkauftem Skyr. Der Grund: virale Rezeptvideos. Ob Gurkensalat, Skyr-Energydrink, japanischer Cheesecake oder Feta-Pasta – Kochvideos dienen Millionen von Social-Media-Nutzer:innen weltweit als Inspiration.
Essen und Ernährung gehören generell zu den beliebtesten Themen in sozialen Netzwerken, auch unter Jugendlichen. Eine Online-Befragung von 800 Schüler:innen der 5. bis 8. Schulstufe in der Steiermark ergab: 67% der Mädchen und 37,8% der Buben beschäftigen sich mit Social-Media-Inhalten zu Ernährung, Rezepten, Lebensmitteln und Food-Trends. Etwa jedes dritte Mädchen und knapp jeder fünfte Bub folgt Food- oder Ernährungsinfluencer:innen.
Inspiration, Unterhaltung und Identität
Food Content dient vor allem der Inspiration. Essen ist ein visuelles und emotionales Thema, zu dem jede:r einen Bezug hat. Es eignet sich daher gut für Unterhaltungsformate. Ernährung hat außerdem mit Identität zu tun, wie Medien- und Ernährungspsychologin Ronia Schiftan in einem Interview mit dem YouTube-Format Brust raus erklärt: “Essen ist ein extremes Kulturgut. Seit jeher wird über Essen kommuniziert, und zwar durch Essen. Was ich auftische, was ich koche, wie ich mich ernähre – das sind alles auch Kommunikationsformen. Ich zeige einen Teil meiner Identität, meiner Leidenschaft, meiner Vorlieben. Das hat was Verbindendes.”
Die Formen des Food Contents sind vielfältig: Rezeptvideos, Trends wie #GirlDinner, Challenges, Ernährungstipps oder Formate wie “What I Eat in a Day”. Meist ist der Content unbedenklich und dient der Inspiration, Information, Unterhaltung oder Selbstinszenierung. Doch es gibt auch problematische Aspekte – und viel Werbung.
Werbung: Vorsicht ungesund
Eine 2023 veröffentlichte Studie der Medizinischen Universität Wien analysierte 1605 Beiträge und 3677 Produktdarstellungen von Influencer:innen und Lebensmittelmarken auf Instagram, YouTube, TikTok und Twitch. Das Ergebnis: 70% der gezeigten Lebensmittel und Getränke wären in Österreich wegen ihres Nährwertprofils für Bewerbung an Kinder unzulässig. Vor allem Schokolade und Süßwaren, Limonaden, Fertiggerichte und Convenience-Produkte dominierten in der Analyse die Feeds. In sozialen Medien wird also vor allem Ungesundes vermarktet, wie auch der foodwatch-Report 2021 (siehe “Wenn Influencer:innen Junkfood vermarkten”) und eine Studie der Medizinischen Universität Wien 2024 feststellten (siehe “Studie: Kidfluencer:innen werben für ungesundes Essen”).
Fragliche Tipps und fehlende Qualifikation
Viele Content Creator:innen geben in ihren Videos auch Ernährungstipps: Wie man sich gesund ernährt, was man essen oder meiden sollte, wie man abnimmt. Im schlimmsten Fall kann es sich dabei um schädliche Empfehlungen handeln, die Essstörungen fördern. Unter Hashtags wie Thinspiration, Pro-Ana oder Pro-Mia werden Essstörungen wie Anorexie oder Bulimie sogar verherrlicht. Zwar haben die meisten Plattformen diese Hashtags gesperrt, doch das bedeutet noch nicht, dass der Content wirklich verschwunden ist.
Viele Ernährungs-Tipps in den sozialen Medien sind harmlos und haben einen wahren Kern, individuelle Faktoren werden dabei aber häufig ignoriert. Zudem haben die Content Creator:innen in den wenigsten Fällen eine ersichtliche fachliche Qualifikation. Und falls doch, sind dabei immer wieder unklare Begriffe wie “Wellness Coach” zu lesen. (Vorsicht: Wer sich in Österreich “Ernährungsberater:in” nennt, muss über eine entsprechende Qualifikation verfügen – nicht jedoch in Deutschland, denn dort ist der Berufstitel nicht geschützt.)
Sich selbst verstärkender Risikokreislauf
Eine 2023 veröffentlichte Studie, für welche 50 Studien aus 17 Ländern analysiert wurden, stellte fest, dass manche Menschen anfälliger für die potentiell schädlichen Auswirkungen von Food Content sind als andere. Es gibt spezifische individuelle Risikofaktoren wie ein hoher BMI, ein negatives Körperbild oder eine bestehende Essstörung, die zu einem “sich selbst verstärkenden Risikokreislauf” führen können. Werden soziale Medien dann vor allem zur Identitätsbildung oder zur Bestätigung durch das Feedback anderer genutzt, begünstigt das bestimmte Verhaltensweisen wie Fotomanipulation, Suche nach Thinspiration-Inhalten u.ä.. So wird das Risiko für ein negatives Körperbild, Essstörungen und psychische Probleme erhöht.
Dennoch: Solange Nutzer:innen keine Risikofaktoren (wie z.B. Essstörungen) mitbringen, bleibt Food Content meist unbedenklich. Im besten Fall inspirieren Videos zu Gurkensalat, Feta-Pasta oder Skyr-Energydrink dazu, sich bewusster mit der eigenen Ernährung zu beschäftigen. Immerhin gaben 21% der befragten Jugendlichen aus der Steiermark an, durch Influencer:innen-Tipps gesünder zu leben.
Quellen:
- The social media diet: A scoping review to investigate the association between social media, body image and eating disorders amongst young people (University College London 2023)
- EKo-K.I.S.S. Studie: Ernährung, Konsum, Kinder, Influencer:innen, Social Media, Schule: Der Appetit kommt beim Liken - Social Media Kompetenzen sind Zukunftskompetenzen (PH Steiermark, Universität Graz, Steirisches Ernährungskompetenzzentrum, 2022) [CC BY-NC 4.0]
- Ernährung auf TikTok (IU Internationale Hochschule, 2023)
- Einblick in das digitale Werbeumfeld von Kindern und Jugendlichen (BMSGPK, Medizinische Universität Wien, 2023)
- Einfluss sozialer Medien auf das Ernährungsverhalten 14- bis 18-Jähriger in Österreich (Universität Innsbruck, 2023)
- Neue Perspektiven für Kommunikation über Ernährung (Justus-Liebig-Universität Gießen, 2023)